Tiago Diógenes é um empreendedor com uma forte veia para identificar oportunidades e um dos principais nomes por trás do mercado de delivery na capital cearense. Embora sua entrada no setor da gastronomia não tenha ocorrido por uma formação tradicional, foi sua percepção de mercado que o permitiu enxergar a tecnologia como uma ponte para aproximar o consumidor dos restaurantes.
Natural de Fortaleza, Tiago fundou o Delivery Menu, em 2013, quando percebeu que o delivery deixaria de ser um mero complemento para se tornar o foco estratégico do negócio. A ideia fundamental era, desde o início, “levar uma experiência de restaurante para quem quer a comodidade de receber em casa ou no trabalho, em um conceito de pratos pensados por chefs de cozinha mas com a simplicidade de comida de casa”, pontua.
Foi nesse cenário que ele amadureceu o conceito de dark kitchens – estruturas de produção que operam sem salão físico ou atendimento presencial, com foco na qualidade do produto que chega ao domicílio dos clientes.
Pioneiro, ele adotou esse modelo em 2017, antes de sua popularização no Brasil, com o lançamento de marcas como Ginger e a aquisição do Buoni Amicis.
Assim, essa inovação permitiu enxergar a cozinha não apenas como parte de um restaurante, mas como uma plataforma de produção capaz de abrigar múltiplos conceitos e marcas.
Hoje, ele lidera o grupo Menu Brands, que gerencia um portfólio diversificado de 11 marcas, como Soodeli, Poke Nordestino e Buk Burger. Atualmente, Diógenes busca um equilíbrio entre o digital e o presencial, expandindo a atuação do grupo com a abertura de lojas físicas em pontos estratégicos.
Conheça mais sobre a trajetória de Tiago Diógenes na entrevista abaixo.
Sabores da Cidade: Antes do Delivery Menu, quem era o Tiago Diógenes? Qual era a sua relação com o empreendedorismo e, principalmente, com a gastronomia antes de entrar nesse mercado?
Tiago Diógenes: Antes do Menu Brands, eu já tinha uma veia empreendedora muito forte. Sempre fui muito interessado em negócios, em identificar oportunidades e, principalmente, em entender o comportamento das pessoas e transformar isso em produtos e serviços.
A gastronomia, inicialmente, não era o centro da minha trajetória. Minha entrada nesse mercado aconteceu muito mais pela percepção de uma oportunidade do que por uma formação ou experiência tradicional no setor.
O Delivery Menu nasceu justamente dessa visão: enxergar que poderia existir uma mudança acontecendo na forma como as pessoas consumiam, bastava a oferta do produto correto, e que a tecnologia poderia aproximar o consumidor dos restaurantes.
Com o tempo, fui me apaixonando cada vez mais pela gastronomia. E acho que uma das coisas mais interessantes da minha trajetória foi justamente ter entrado no setor por um caminho diferente do tradicional, desbravando um novo mercado, e ter aprendido muito na prática, junto com o próprio crescimento do negócio.
Há mais de uma década você fundou o Delivery Menu. Que oportunidade você enxergou, naquele momento, no mercado de alimentação e delivery?
Em 2013, o delivery ainda era muito diferente do que conhecemos hoje. Os restaurantes enxergavam este mercado com uma visão estreita, apenas como “puxadinhos do salão” com objetivo de unicamente agregar algo no faturamento total. Eram extremamente escassos os trabalhos com visão profissionalizada focada no delivery.
Então a gente vem pensando em uma marca que cala dores até então nem sequer percebidas pelo consumidor: dificuldade de locomoção em uma cidade grande, insegurança. A gente foca na economia do principal ativo hoje de quem vive uma vida corrida: seu tempo.
Lançamos o Delivery Menu focados em levar uma experiência de restaurante para quem quer a comodidade de receber em casa ou no trabalho, em um conceito de pratos pensados por Chefs de cozinha mas com a simplicidade de comida de casa. E o que é comodity hoje, lá em 2013 era vanguarda.
Naquele momento, talvez não tivéssemos a dimensão de como esse mercado iria crescer. Mas existia uma convicção de que o comportamento tinha tudo para mudar e que quem conseguisse entender essa mudança teria espaço para construir algo relevante.
O Delivery Menu passou anos como uma operação exclusivamente digital. Quais foram os principais aprendizados desse período e quais erros ou desafios ajudaram a moldar o negócio que viria a se tornar o Menu Brands?
A principal lição foi entender que tecnologia, sozinha, não resolve o problema. No delivery, existe toda uma cadeia por trás da experiência do consumidor: produto, operação, embalagem, logística, atendimento e consistência.
No começo, aprendemos muito errando. Tivemos que entender que uma coisa é vender um produto pela internet e outra completamente diferente é garantir que ele chegue ao consumidor com a mesma qualidade que saiu da cozinha.
Também aprendemos muito sobre velocidade, escala e comportamento do consumidor. O digital nos permitiu ter contato direto com os dados e com aquilo que as pessoas realmente estavam pedindo.
Esses aprendizados foram fundamentais para o passo seguinte. Em determinado momento, percebemos que não precisávamos apenas conectar consumidores e restaurantes. Também poderíamos criar e operar nossas próprias marcas, controlando toda a experiência. Foi aí que começou a nascer, de fato, a lógica que posteriormente se transformaria no Menu Brands.
O grupo criou a Ginger e adquiriu o Buoni Amicis e passou a operar com o conceito de dark kitchen em 2017, antes mesmo do modelo se popularizar no Brasil. O que levou a apostar nesse formato e por que é considerado essa uma inovação importante na história do grupo?
A Ginger e o Amicis foram uma consequência natural dos aprendizados que tínhamos acumulado com o delivery.
Percebemos que, se o consumidor estava cada vez mais disposto a pedir comida de casa, não necessariamente precisávamos reproduzir o modelo tradicional de restaurante, com salão, localização privilegiada e toda uma estrutura voltada para receber pessoas fisicamente.
A dark kitchen permitia pensar a operação de trás para frente: começar pelo consumidor e pelo produto e construir uma cozinha extremamente eficiente para atender aquele público.
Em 2017, esse conceito ainda não existia no Brasil. Para nós, foi importante porque mudou nossa forma de pensar gastronomia. Passamos a enxergar a cozinha não apenas como parte de um restaurante, mas como uma plataforma de produção capaz de abrigar diferentes conceitos e marcas.
Foi um passo muito importante para a evolução do grupo.
Hoje, o conceito de dark kitchen já está muito mais difundido. Para você, o que mudou no mercado de delivery desde 2013 e quais foram as maiores transformações no comportamento do consumidor?
Mudou praticamente tudo. Em 2013, pedir comida pela internet ainda era uma novidade para muita gente. Hoje, o delivery está incorporado à rotina. O consumidor ficou muito mais exigente e também muito mais consciente das opções que tem.
Ele compara preço, tempo de entrega, avaliação, apresentação, embalagem, promoções e qualidade. E, principalmente, passou a esperar uma experiência muito mais completa.
Outra grande mudança foi a profissionalização do mercado. O delivery deixou de ser apenas um canal adicional para os restaurantes e passou a ser, para muitas empresas, um negócio estratégico.
Também aprendemos que conveniência não significa simplesmente entregar rápido. Conveniência é facilitar toda a jornada do consumidor, desde a escolha até o momento em que ele recebe e consome o produto.
Quais são hoje os principais desafios de administrar uma empresa de gastronomia, especialmente uma operação focada em delivery?
Gastronomia é um negócio de detalhes. E, quando você ganha escala, manter esses detalhes sob controle fica ainda mais desafiador.
Um dos principais desafios é equilibrar qualidade, preço, eficiência operacional e experiência do consumidor. Não adianta ter um produto excelente se a operação não consegue entregar com consistência. Da mesma forma, não adianta ter uma operação muito eficiente se o produto não cria conexão com o consumidor.
Outro desafio é estar um passo à frente prevendo as mudanças de comportamento. O consumidor muda, as plataformas mudam, os custos mudam e surgem novos concorrentes o tempo inteiro.
Por isso, acredito muito em uma combinação de disciplina operacional com capacidade de experimentar. É preciso ter processos muito bem definidos, mas também estar disposto a testar, errar e mudar rapidamente quando necessário.
Quais marcas atualmente fazem parte do grupo ou são administradas pela Menu Brands, e como vocês decidem quais conceitos gastronômicos têm potencial para entrar no portfólio?
Hoje, o Menu Brands trabalha com um portfólio de marcas e conceitos gastronômicos desenvolvidos pensando principalmente em oportunidades de consumo e na capacidade de escala através das nossas operações, que hoje são: Menu, Soodeli, Poke Nordestino, Buk Burger, Buoni Amicis, Ginger, Típico, Buoni pizza, Sooveggie, Chapa Roti e Menu Juntos.
Mais do que simplesmente procurar um tipo específico de culinária, buscamos conceitos que tenham uma proposta clara, um produto que entregue valor ao consumidor e potencial para funcionar bem dentro de uma operação de delivery.
Também analisamos muito os dados. O comportamento de compra nos mostra onde existem oportunidades: categorias que estão crescendo, ocasiões de consumo, ticket médio, frequência e preferências do público.
A ideia é combinar criatividade e gastronomia com uma visão bastante pragmática de negócio. Uma boa marca precisa ser desejada pelo consumidor, mas também precisa ser operacionalmente viável e ter potencial de escala.
Com o Delivery Menu, o que você acredita que aprendeu sobre o consumidor de Fortaleza? Existe algum comportamento ou característica do público local que influenciou diretamente a construção da marca?
O consumidor cearense é muito conectado, gosta de experimentar e também é bastante atento à relação entre preço e valor. Existe uma busca muito grande por conveniência, mas sem abrir mão de uma experiência boa e de um produto que realmente entregue aquilo que promete.
Também acho que Fortaleza tem uma característica muito interessante: é um mercado que permite testar conceitos. Existe uma abertura muito grande para novidades gastronômicas, ao mesmo tempo em que existe uma forte valorização dos sabores e hábitos locais. E essa aposta na valorização da identidade cultural foi o que nos motivou a criar o Poke Nordestino, que conceitualmente para a gente nasceu com a missão de reaproximar a juventude da nossa comida de origem, de pertencimento. Apesar de, felizmente, ter impactado todas as gerações de consumidores.
Você acredita que o futuro da gastronomia está cada vez mais ligado a operações digitais e dark kitchens, ou o mercado deve caminhar para um equilíbrio entre o restaurante físico e o delivery?
Eu não acredito que exista um único modelo vencedor. Tanto que há pouco mais de um ano iniciamos a nossa expansão na vertical de venda presencial com a primeira loja do Poke Nordestino na avenida Santos Dumont. Logo depois vieram mais duas lojas, já no Eusébio, de Soodeli e Poke Nordestino. E agora, já no próximo mês, inauguraremos três lojas no shopping Iguatemi, que receberá a primeira loja da nossa marca Menu, uma Soodeli e mais uma Poke Nordestino.
O restaurante físico continua tendo um papel muito importante porque existe uma experiência que só acontece quando as pessoas estão presencialmente em um ambiente. Ao mesmo tempo, o delivery trouxe uma nova dimensão de conveniência e mudou definitivamente o comportamento do consumidor.
Acredito muito mais em um equilíbrio entre os modelos, com cada operação escolhendo a estrutura que faz mais sentido para o seu conceito e para o seu público.
No fim, acho que o futuro da gastronomia não é simplesmente físico ou digital. É entender onde o consumidor quer estar e construir uma experiência cada vez melhor para ele, independentemente do canal. E por isso o futuro do grupo passa por um crescimento equilibrado em cada vertical do negócio: no delivery, mas agora, principalmente, buscando o equilíbrio com a inauguração de mais e mais lojas físicas.
Não nos esqueçamos de um mercado que nasce como nicho e já pode ser considerado um mercado de massa, o wellness. Acredito que os ciclos de crescimento deste mercado ainda se dupliquem, quadrupliquem… Pois o conceito é muito mais amplo do que emagrecer. É estilo de vida. Não é apenas contagem de caloria. As necessidades alimentares de quem busca uma vida equilibrada são muito mais amplas. Acredito demais na explosão cada vez maior deste tipo de busca. Por isso a Soodeli é umas das marcas com maiores investimentos no grupo.